Ως γνωστόν, η θεμελιώδης λογική του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι: επισκεψιμότητα + μετατροπή + περιθώριο κέρδους = κερδίζοντας χρήματα. Για τους νεοεισερχόμενους στον κλάδο, η επιχειρησιακή λογική είναι απλή και ακολουθεί πιστά αυτόν τον τύπο. Οι νεοφερμένοι επικεντρώνονται στην επισκεψιμότητα, τα ποσοστά μετατροπής, την τιμολόγηση των προϊόντων και τα κέρδη, στοχεύοντας τελικά στη μεγιστοποίηση των εσόδων τους. Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, οι αρχάριοι χειριστές συχνά διαπιστώνουν ότι εάν επικεντρωθούν μόνο στη βασική λογική, ορισμένες πτυχές των λειτουργιών τους μπορεί να γίνουν συντριπτικές. Το πιο συνηθισμένο ερώτημα που προκύπτει είναι: γιατί δεν γίνονται παραγγελίες; Γιατί δεν βγάζω χρήματα; Η βασική αιτία αυτού του προβλήματος είναι συχνά η μοναδικότητα της επιχειρησιακής σκέψης λόγω ανεπαρκούς τελειοποίησης. Πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί αυτό; Αναλύοντας τις επιχειρησιακές ιδέες σε μικρότερους, πιο διαχειρίσιμους παράγοντες, μπορεί κανείς να λύσει τα προβλήματα πιο αποτελεσματικά. Με άλλα λόγια, η επιτυχία των μεγάλων εταιρειών και των πωλητών οφείλεται συχνά στην ακριβή κατανόηση αυτών των λεπτομερειών, γεγονός που βοηθά στη διατήρηση υψηλού ποσοστού επιτυχίας στις δραστηριότητές τους. Για να αναλύσω συστηματικά αυτούς τους παράγοντες, συνόψισα πέντε βασικούς τομείς: λειτουργικός τρόπος, επιχειρησιακοί στόχοι, επιχειρησιακή κατεύθυνση, λειτουργικός ρυθμός και λειτουργικοί κόμβοι.
1. Λειτουργικός τρόπος (Εταιρική απόφαση)
Η υψηλότερη προτεραιότητα είναι ο λειτουργικός τρόπος, ο οποίος μπορεί να θεωρηθεί ως το πλαίσιο ταυτότητας. Είναι το λογικό θεμέλιο για το ταξίδι ενός προϊόντος από την αρχή στην αγορά. Χρησιμεύει επίσης ως σημείο αναφοράς για όλες τις μελλοντικές λειτουργικές μεθόδους. Επί του παρόντος, υπάρχουν τέσσερις κύριοι τρόποι λειτουργίας: premium, ακριβής τοποθέτηση, διανομή και αυτοπαράδοση. Λειτουργία Premium: Εστιάζει στην ποσότητα και το βάρος. Λειτουργία Fine-Laying: Δίνει έμφαση στα ποσοστά μετατροπής και στα περιθώρια κέρδους. Λειτουργία διανομής/Λειτουργία αυτοπαράδοσης: Δίνει προτεραιότητα στις τάσεις των συναλλαγών.
2. Επιχειρησιακοί Στόχοι (Υποκειμενικοί Ποιοτικοί)
Μόλις καθοριστεί ο τρόπος λειτουργίας της εταιρείας, οι επιχειρησιακοί στόχοι για κάθε στάδιο σπάνια αλλάζουν. Ωστόσο, η εμφάνιση φυσικών μπεστ σέλερ ή η πτώση των ηγετών της κατηγορίας μπορεί να απαιτήσει προσαρμογές στους επιχειρησιακούς στόχους του προϊόντος. Οι επιχειρησιακοί στόχοι, ως συγκεκριμένη εκδήλωση του λειτουργικού τρόπου λειτουργίας, κατηγοριοποιούνται γενικά σε τρεις τύπους: Δημοφιλή προϊόντα: Συνήθως βρίσκονται στη λειτουργία premium. Προϊόντα προσανατολισμένα στο κέρδος: Συνήθως συνδέονται με τη λειτουργία λεπτής τοποθέτησης. Δοκιμή προϊόντων: Συχνά χρησιμοποιείται για αποθήκευση και αυτο-αποστολή. Οι διαφορετικοί επιχειρησιακοί στόχοι απαιτούν διαφορετικούς βαθμούς έμφασης σε διαφορετικούς παράγοντες και είναι σημαντικό να αποφεύγεται η χρήση των ίδιων τεχνικών και λογικής για προϊόντα με διαφορετικούς στόχους.
3. Λειτουργική Διεύθυνση (Τάση στυλ παιχνιδιού)
Θεωρητικά, μόλις τεθούν το μοντέλο προϊόντος και οι στόχοι, οι επόμενες λειτουργικές μέθοδοι γίνονται πιο τυποποιημένες. Αυτή είναι η βάση για τις τυποποιημένες λειτουργικές διαδικασίες πολλών μεγάλων εταιρειών. Το κλειδί είναι η συστηματική κατηγοριοποίηση των παραγόντων και η προσαρμογή μόνο των απαραίτητων όταν προκύπτουν προβλήματα. Προσέγγιση που καθοδηγείται από τη διαφήμιση: Μπορεί να βασίζεται σε πρότυπα (ανατρέξτε στο προηγούμενο άρθρο μου σχετικά με τα τυπικά στυλ προϊόντων) ή προσαρμοσμένη (με βάση την προσωπική εμπειρία). Προσέγγιση καθοδηγούμενη από αναθεώρηση: Πολλαπλές μέθοδοι, με βασική εστίαση στην αύξηση της επισκεψιμότητας, χρησιμοποιώντας τη διαφήμιση ως συμπλήρωμα για την εξασφάλιση κορυφαίων θέσεων. Listing-Led Approach: Δίνει έμφαση στο προϊόν και στα υποκειμενικά οπτικά εφέ.
4. Λειτουργικός ρυθμός
Με τον τρόπο λειτουργίας, τους στόχους και τις στρατηγικές καθορισμένες, το επόμενο βήμα είναι η εισαγωγή του λειτουργικού ρυθμού, ο οποίος περιλαμβάνει πιο λεπτομερείς παράγοντες. Ο έλεγχος του ρυθμού μιας επέμβασης απαιτεί συχνά συνδυασμό διαφόρων λεπτομερειών. Έχω εντοπίσει τέσσερις κοινούς τύπους λειτουργικών ρυθμών: Δεύτερη κορυφή: Γρήγορες αιχμές στη δραστηριότητα. Καμπύλη 7 ημερών: Εβδομαδιαίοι κύκλοι. Σπείρα 4 εβδομάδων: Σταδιακή αύξηση σε διάστημα ενός μήνα. Φυσική Συσσώρευση: Οργανική ανάπτυξη με την πάροδο του χρόνου.
5. Λειτουργικοί κόμβοι
Μετά τον καθορισμό του πλάνου προώθησης ξεκινά το ταξίδι προς τους καθορισμένους στόχους. Στην πορεία, θα προκύψουν πολυάριθμοι κόμβοι και πιθανές επιλογές και λειτουργίες και οι βραχυπρόθεσμοι στόχοι μπορεί να χρειαστεί να προσαρμοστούν για να ευθυγραμμιστούν με το τελικό σχέδιο. Αυτές οι στιγμές απόφασης είναι αυτό που ονομάζω λειτουργικούς κόμβους. Για παράδειγμα, ο τρέχων στόχος μου για ένα προϊόν με προσανατολισμό στο κέρδος στο πλαίσιο του μοντέλου διαφήμισης με λεπτή εφαρμογή είναι να αυξήσω τις πωλήσεις μέσω της επιτόπιας διαφήμισης. Ο προγραμματισμένος ρυθμός είναι μια σπείρα 4 εβδομάδων, αλλά μετά την τέταρτη εβδομάδα, η επισκεψιμότητα και ο όγκος παραγγελιών του προϊόντος μου είναι πολύ ανεπαρκείς. Λόγω κόστους διαφήμισης, το προϊόν μου αυτή τη στιγμή λειτουργεί με ζημία. Εάν παραμείνω στον αρχικό μου στόχο με γνώμονα το κέρδος, μπορώ να μειώσω οριακά μόνο τον προϋπολογισμό της διαφήμισης ή να αυξήσω την τιμή μονάδας, κάτι που πιθανότατα θα οδηγούσε σε έναν φαύλο κύκλο. Σε αυτό το σημείο, για να επιτύχω τον τελικό μου στόχο, πρέπει να αλλάξω τον στόχο του προϊόντος είτε σε παραγγελία είτε σε επισκεψιμότητα για να διασφαλίσω ότι έχω αρκετά δεδομένα για να υποστηρίξω τις επόμενες λειτουργικές προσαρμογές. Μόλις βελτιστοποιηθούν όλες οι άλλες λεπτομέρειες, μπορώ να επικεντρωθώ ξανά στη μεγιστοποίηση των κερδών.
Παράρτημα
Ίσως έχετε παρατηρήσει ότι κατά την ανάλυση της επιχειρησιακής σκέψης, δεν απαρίθμησα όλους τους συγκεκριμένους παράγοντες ή λεπτομέρειες για κάθε λέξη-κλειδί. Αυτό γίνεται για την αποφυγή παραπλανητικών ή εσφαλμένων πληροφοριών. Ο καθένας μπορεί να έχει διαφορετικά συμπεράσματα σχετικά με την προσοχή και την τροποποίηση συγκεκριμένων βασικών λεπτομερειών. Παρακάτω, θα συνοψίσω εν συντομία όλες τις πιθανές λεπτομέρειες και το εύρος παραγόντων για αναφορά: Έρευνα αγοράς: Επισκεψιμότητα κατηγορίας, επισκεψιμότητα λέξεων-κλειδιών, χωρητικότητα αγοράς, κατάσταση ανταγωνισμού, εποχικότητα, τιμολόγηση ανταγωνιστών και περιθώρια κέρδους, χαρακτηριστικά προϊόντων ανταγωνιστή, εποχικότητα, κορυφαίες λέξεις-κλειδιά μεγάλης ουράς, κύκλος ζωής, ανάλυση σημείων πώλησης, τμηματοποίηση ζήτησης, σημεία πόνου και φαγούρας, ανάλυση δειγμάτων, προφίλ χρηστών, προφίλ προϊόντων, σχεδιασμός στυλ, προσομοιωμένη καταχώριση και αποτελέσματα δοκιμαστικής λειτουργίας. Σχέδιο προώθησης: Διαφημιστικό σχέδιο, σχέδιο εκτός τοποθεσίας, σχέδιο αναθεώρησης, σχέδιο έκπτωσης. Λειτουργική διαφήμιση: αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, ποσοστό μετατροπών, ACOS, ACOAS, αποτελέσματα ανάλυσης αναφορών διαφήμισης, σχέδιο χωρίς λέξεις, διαφημιστικός χώρος. Έκπτωση και αναθεώρηση εκτός τοποθεσίας: Ενιαίος όγκος, αναλογία έκπτωσης, επισκεψιμότητα, σύγκριση ανταγωνιστών, τάση αγοράς, ανάλυση σημείων ανάπτυξης. Κέντρο παρακολούθησης: Παρακολούθηση δεδομένων πωλήσεων, παρακολούθηση δεδομένων καταστήματος, εξυπηρέτηση πελατών, παρακολούθηση αποθεμάτων, παρακολούθηση λέξεων-κλειδιών. Βελτιστοποίηση καταχώρισης: Κύρια εικόνα, A+, βίντεο, QA, κριτικές, εμφάνιση αγοραστών, τιμή, ναυαρχίδα.